Am 7. November 2018 fand in der Spinnerei Klarenbrunn-Bludenz die Verleihung der Awards „Vorarlbergs beste Marke“ statt. Die Ländle Qualitätsprodukte Marketing GmbH (LQM) traf Initiator Georg Burtscher von VOL.AT sowie den Designer und Umsetzer der Studie, Dr. Wolfram Auer, zum Gespräch.
Was steckt hinter dem Institut für Management & Marketing?
Wolfram Auer: Das Institut wurde 1998 in Innsbruck gegründet und besteht aus einem kleinen flexiblen Team. Wir setzen heute in unserem Büro in Lustenau um, was ich seit vielen Jahren, im Rahmen meiner Lehraufträge an verschiedenen in- und ausländischen Universitäten und Fachhochschulen, lehre. Unser Geschäftsmodell beruht auf zwei Säulen: Der erste Bereich sind die Markt- und Meinungsforschungen. Hier bieten wir von Online-, über Telefon- und Face-to-Face-Befragungen, bis hin zu Fokusgruppenanalysen alles an, um die verschiedensten Probleme lösen zu können, mit denen Kunden zu uns kommen. Die zweite Säule ist der Beratungs- und Ideengenerierungsbereich. Hier unterstützen wir unsere Kunden mit neuen Ansätzen und Ideen für deren Strategie oder operative Marketingmaßnahmen, welche wir auf Basis der Marktforschungsergebnisse entwickeln.
Wie wichtig sind Marken? Was macht eine gute Marke aus?
Wolfram Auer: Marken haben in einer Welt der hohen Dynamik und des Informationsüberflusses für die Konsumenten sehr wichtige Funktionen. Marken sind nicht nur Herkunftsnachweis, sondern auch Botschafter konstant hoher Qualität. Sie sind ein Vertrauenssymbol und differenzieren zur Konkurrenz. Wichtig ist, dass Kunden eine positive Beziehung zur Marke aufbauen. Das fördert Markenwahrnehmung und Interesse. Somit ist die Marke auch ein Instrument zur Kundenbindung.
Georg Burtscher: Spitzenleistungen und konsequente Markenführung werden immer wichtiger, um im Dschungel von „no name“ Brands herauszustechen. Das Logo macht noch keine Marke und die Umfrage zeigt, wer dies verstanden hat. Eine großartige Aussage von Johanna Otto-Erley (Brand Trust) dazu war: „Marke ist immer Mittel, nie Zweck.“
Warum hat VOL.AT die Umfrage in Auftrag gegeben?
Georg Burtscher: Wir sind der Meinung, dass in Vorarlbergs Marketingabteilungen großartige Arbeit geleistet wird und es leider keine öffentliche Umfrage zur Sichtbarkeit dieser Arbeit gibt. Seit der letzten Ausgabe 2013 gab es kein Ranking dieser Art. Daher war es für uns ein logischer Schritt, diese Umfrage wieder aufleben lassen.
Worauf muss bei derartigen Umfragen geachtet werden? Wie kann ein Querschnitt der Bevölkerung abbildet werden?
Wolfram Auer: Wichtig ist, dass die Repräsentativität und Validität der Ergebnisse gegeben ist, um relevante Aussagen treffen zu können. Für Vorarlberg brauchten wir dafür eine Stichprobe von 420 Personen, die nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wurden.
Mit welcher Methode wurde die Umfrage durchgeführt?
Georg Burtscher: Es wurde ein zweistufiges Verfahren angewendet. Erst wurden 120 persönliche Interviews geführt, welche mit Quotenvorgaben in Bezug auf Alter, Geschlecht und Bezirk versehen waren. Diese Interviews dienten als Kontrollgruppe. Danach wurde von uns über VOL.AT zu unterschiedlichen Zeiten, in verschiedenen Gebieten die Aufforderung zur Teilnahme an der Online-Umfrage ausgespielt, um die Grundgesamtheit der Vorarlberger Bevölkerung anzusprechen.
Wie sieht die Zukunft von Marken aus? (Stichwort: Digitalisierung)
Wolfram Auer: Noch stärker als heute müssen Marken zukünftig ganz klare Positionierungen und einzigartige Alleinstellungsmerkmale in sich vereinen. Ziel muss es sein, im Kopf des Kunden eine Monopolstellung zu generieren, denn Ersetzbarkeit und Mittelmäßigkeit sind die Totengräber einer guten Marke!
Georg Burtscher: Die klare Fokussierung auf Spitzenleistungen und die konsequente Führung der Marke sind wichtiger denn je. Zudem die klare Positionierung und die Nr.-1-Position. Denn im Netz ist alles vergleichbar und austauschbar geworden, aber es ergeben sich auch neue Chancen, um Großes zu erschaffen.
„Vorarlberg Milch“ auf Platz 1, „Ländle Produkte“ auf dem hervorragenden 4. Platz – wie ordnen Sie die Situation ein, dass landwirtschaftliche Produkte und Lebensmittel so weit vorne platziert sind?
Wolfram Auer: Auf Nachfrage bei den Proband/-innen sind Regionalität und der Faktor, dass die Wertschöpfung im Land bleibt, besonders ausschlaggebend. Natürlich genießen solche Marken aber auch eine enorme Aufmerksamkeit, da Konsumenten mit diesen Produkten fast täglich in Berührung kommen.
Georg Burtscher: Zu allererst kann man zu diesen Platzierungen und der Arbeit dahinter nur gratulieren! Generell haben wir in der Umfrage gesehen, wie wichtig der Faktor „Ländle“ in den Köpfen der Vorarlberger/-innen ist. Es gibt wohl keine bessere Art der Identifikation, kein Thema wo wir stolzer sind. Alles aus dem Ländle – egal ob Produkte des täglichen Bedarfs oder auch Arbeitgebermarken – war niemals stärker als heute in den Köpfen verankert.
